事情是这样的，

去年6月，我的一个朋友杜总，

给我看他们找设计师做的公司新logo：

（我好不容易请杜总找到了这张图）

我问，你这个logo什么意思？

他说这是雅典娜的战宠猫头鹰，象征着智慧。

然后我摆事实，讲道理，不抛弃，不放弃，苦口婆心，软硬兼施……

努力了半个月，

终于让他放弃了这个logo。

虽然我并非设计师，然而在朋友危难之际挺身而出，伸出援手，还是义不容辞的。

这件事也就慢慢淡忘了。

直到我看见这个logo：

（此刻我的心情是复杂的）

据说罗胖一声令下要换logo，整个公司炸锅了。

所有设计师专门拉了一个群，大家在里面讨论“还要不要在这家公司干下去”。

（他们说，这家公司的标志足以让我们全体设计师再也找不着工作。职场上的名声全毁了。）

CEO脱不花直言：我第一眼看到这个图标的时候，他们让我表态，我的表态就是，你们要换这个标我就不来上班了。

她说：创业几年来，我司从来没有遇到过这样的危机。

换logo这个事闹这么大，总得给用户和同事们一个说法吧。

罗胖、脱不花和快刀三位创始人就开了个例会，解释了一下。

歌词大意是这样的：

脱不花说……

我觉得吧，换这个logo有三大好处。

1、我们换这个logo不会死

logo是华杉老师提的，提完我表态：你们敢用这个logo我就辞职。华杉老师一听哎哟，第一次碰到CEO以死相逼，那我问问你，换个logo能不能把你们公司弄死？

当时我气坏了，我说怎么可能呢。华杉老师说那你就换一个呗。

我一听……特么也有道理……

2、可以帮用户装逼

有点文化的人看到猫头鹰，也就能参透“雅典娜的战宠”这层意思。

然而黑格尔还说过一句话，“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”

你们都知道“得到”的用户都爱装逼嘛，需要知识优越感。

所以你看这个鄙视链是这样设计的：

黑格尔雅典娜夜猫子读书有个鸟用

这样就能确保鄙视链底端的二货远离我们。

（其实脱老师不了解，在雅典娜和夜猫子之间还有一层：哥德米斯）

3、换logo可以防止设计师跳槽

你看，换了一个你们设计界公认很丑的logo，你们的前途也跟着完了，还要啥自行车呀，将来也别想涨工资了。

我说的不好，下面有请快刀青衣。

快刀青衣说……

我觉得这个logo没毛病，有也得忍着。原因有三：

1、我在新浪和搜狐干过，一个独眼兽，一个狐狸精，哪个美了？猫头鹰能飞，至少在技能上升级了。

2、你们觉得丑，那是因为没见过第一版。那个猫头鹰浑身是毛，改了7、8版，我总算让他们把毛拔完了，我容易么我。

（古希腊银币，注意右边背面的猫头鹰，华杉老师的第一版很可能长这个样子）

3、这个图标因为太丑，被苹果商店拒了5次，现在终于改到通过了，惊不惊喜？意不意外？

其他我也想不到啥了，下面有请罗胖。

罗振宇说……

你们……！

哼！以为我听不出来？你俩这不纯吐槽嘛。

脱不花和快刀都在推卸责任，这叫什么解释？这跟没解释是一样的。

呃…其实我也想推卸责任，本想让华杉老师亲自来解释解释，结果华杉老师气病了，（估计是拔毛拔的）只好我上了。

为啥选这个logo？

罗胖给出了三大理由

1、因为全公司的设计师都不喜欢（……）

罗胖的逻辑是，设计师的目标是让作品看起来正常，而logo要让人看起来不正常，而且越刺激越好。

这个猫头鹰就刺激很到位。比如你看到：

“你是我的～小呀小苹果”

“套马的汉子～你威武雄壮”

（是不是情不自禁唱起来了？）

这个logo就像这些神曲一样，只要你玩上3分钟……呃不对，只要你看一眼，就挥之不去。

（好吧，不过这里他说的设计师应该是界面设计师，不是平面设计师）

2、不是要这个logo带动我司，而是我司要来带动这个logo

比如英国米字旗，很丑吧。

英国不需要这个米字旗来加成，反而是英国的实力呀，政治呀，文化呀，来赋能这个符号。（没听懂这个逻辑，但是觉得很有道理）

3、要与人为善

孟子有一句话叫“与人为善”，很多人理解错了，不是说对人善良。

什么叫“与人为善”呢，就是一个人想要成事，非常简单，就是要善于利用别人的长处。

挑选合作伙伴之前，质疑他。合作的过程中，相信他。

这个logo丑不丑？丑死了，我第一眼看到的反应是毛骨悚然。

然而这有什么关系呢？

天猫的logo丑不丑？

哼，我们就要做的比天猫还丑。欧耶～

估计看到这儿，你也快崩溃了。

这特么都什么逻辑？完全不成立啊。

那么只好由我们来回答一下，

为什么他们要换logo？

其实有个关键问题，他们三位都没提到。

请注意“得到”的新广告语：

（原来是：一起建设一所终身大学）

“得到”抢占“知识付费领域老大”的野心，

昭然若揭。

这个logo可能很丑，但是却符合这个品牌战略。

那你要问了，一个品牌的logo居然让人讨厌，合理吗？

有些情况下是合理的。

还记得我们之前提到过的品牌态度模型吗？

你的用户可能没必要喜欢你，尤其是在“消极”象限”。

比如：知识焦虑。

你在“得到”上，应该很熟悉这个逻辑：

1、世界正在两极分化（当然是贫富）

2、不同阶层的根本差别，其实在于认知

3、买XXX课吧，来一次认知升级

华杉老师的公司（华与华）就特别擅长在这个象限做品牌。

他们的常用手段就是：抢占认知符号。

比如为“流氓软件之父”周鸿祎做的：

（他们甚至把“安全第一”注册成了商标，也就是说，这句话你永远也别想用了）

你再回过头来看看这句：

知识就在得到

再瞅瞅这只猫头鹰：

有没有菊花一紧？

这让人不由得对比了一下樊登读书会……

（此处为硬广）

那你要说了，做品牌不抢第一，难道还有其他路么？

当然。

你可能以为我们要提PMO模型了，这次提供一个不同视角。

话说小山薰堂（电影《入殓师》的编剧）受委托为日本熊本县做区域品牌的策划。

他认为宣传“我这里独一无二，欢迎来玩”的思路是不对的。

小山薰堂是这么说的：

“我想要让当地居民获得惊喜和幸福。”

你可能猜到了，熊本熊的原创作者就是他。

（以后可以再分享“熊本惊喜”这个案例）

那么最后，

为什么说，这只猫头鹰成了中国企业家分水岭？

我们知道，中国企业对待品牌营销合作伙伴的态度，有两种：

一种是只相信自己的决策，让合作伙伴来满足他的个人喜好和审美。

另一种是相信合作伙伴的建议，避免陷入审美和个人喜好。

后者比如罗胖。他是这么说的：

你是专家，我认。

我为我的选择负责。

你说的，可能我不接受，我也不喜欢。

但是我相信你。

你喜欢哪一种？

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