SamTatam是奥美行为科学全球主管。他的热情是理解人类行为，他的经验来自组织、工业心理学和广告策略。从纽约到内罗毕，Sam领导了几乎每个类别和大陆的行为改变项目。如今，他领导着一支由才华横溢的心理学家和行为经济学家组成的全球团队，为世界上一些最具影响力的品牌和组织制定干预措施并塑造沟通。

当我们面对新的挑战时，很容易感觉到我们的解决方案，同样需要前所未有的方法，认为我们需要一场革命。在《进化思法》这本书中，山姆·塔塔姆展示了行为科学和进化心理学如何帮助我们解决明天的挑战，借用昨天的解决方案——通常是以最意想不到的方式。『很多有效的创新，是重新组合旧的知识、技能、科技』

正如数百万年的进化生出了翅膀和背鳍一样，成千上万的工程师、设计师、营销人员和广告商也辛勤工作，以解决你今天面临的许多问题。随着时间的推移，通过意图、设计、社交学习和运气，我们找到了有效的方法。

在人类创新中这些模式的能力增强，现在可以系统地创造过程，以便更容易、更快速地开发更有效的想法。

正如日本工程师通过研究猫头鹰和翠鸟的进化生物学来减少子弹头列车的噪音一样，今天我们可以看到迪士尼如何改善排队体验，就像休斯顿机场让到达感觉更快（同时让人们走得更远）一样。我们将了解Cornetto冰淇淋底部的巧克力如何改善贩售机错误消息，以及一碗MMs与煤矿中的金丝雀有什么共同之处。

这些是进化思想

通过探索我们今天面临的五个最关键的挑战，我们学习如何从那些幸存下来的人中“培育”更有效的解决方案。其结果是一种充满活力和令人兴奋的解决问题和增强创造力的方式，适合任何努力中的任何人。

对于产品和体验设计师来说，这本书是扩展思维的便捷指南。作者以合乎逻辑和紧凑的格式为我们提供了心理学原理的导览，我们可以利用这些原理来变得更加创新。语言清晰简洁，组织逻辑严密。本书包括简单的格式，因此您可以将其用作有用问题的参考或清单。

这是一本既有趣又聪明的读物。市场营销专业的学生将喜欢在这些章节中学习行为科学和进化生物学如何教授有关创新的课程。

创新不是坐下来拿着一张白纸重新发明轮子。有一种方法可以通过查看世界其他地方已经解决的问题来解决问题。感知努力的后果-简单地更改默认值的效果-分块的好处-正确完成最后一英里的重要性-提醒人们“你可以自由选择”的力量。

提醒将新颖性、可变性注入自己的工作，与众不同，令人难忘！

塔塔姆曾说，心理学在过去三十年的发展速度远超过物理学和经济学。在这三十年间，人类对人脑的认知有了更深入的了解，相较于过去三千年，人类对人脑的认知已经有了巨大的进步。进化心理学已经不再只是一门学问，而是一种可以运用到各种设计中的工程。书名中的“演化想法”指的是那些经过演化而来的套路。

如果咱们不考虑计算机那种横空出世的东西，对付“日常”的创新，比如弄个什么产品设计之类，现有的好主意其实就已经相当够用了。如果你有足够敏锐的眼光，拿过来一个什么新产品，在你眼中都是现有想法的重新组合而已。

乔布斯有句名言：「创意就是把东西连接起来。当你问有创造力的人他们是如何做到的，他们会感到有点内疚，因为他们并没有真正创造，他们只是看到了什么……他们能够把他们的经验连接起来，综合成新的东西。」

极少数发明是源自全新的想法，但绝大多数专利都是在反复使用一些相同的解决方案，无非就是从一个领域迁移到另一个领域。

创新算法，世界上已经有很多现成的好想法，也许就在隔壁的某个领域……你只要拿过来用就行了。

当然TRIZ主要是工程设计范畴的事儿，不可能包含所有领域的好主意。有些领域如果距离工程设计比较远，比如说心理学，就应该搞个自己的TRIZ系统。这个精神是好主意是可以一一列举的，而且可以跨界使用。

其实大自然一直都是这样的。有个特别有意思的现象叫「趋同演化（ConvergentEvolution）」，也叫趋同进化[2]，就是说不同类型的生物在各自独立的演化过程中，发现了同样的解决方案。

比如鸟、蝙蝠和很多昆虫解决飞行的问题都是靠「翅膀」这个东西，这是遗传造成的吗？不是。这三种生物在远古的共同祖先是没有翅膀的，它们是各自独立地发明了翅膀。这样看来要想让一个生物飞起来，世界上并没有一百种解决方案——翅膀就是最佳方案，以至于大家试来试去最后都用了这个办法。

再比如说，仙人掌作为一种植物，浑身是刺，刺是它的一个防御机制；而豪猪作为一种动物，也使用了刺这种防御机制——它们是互相模仿的吗？不是。长刺是一种通用解决方案，它们各自独立地发现了它。

再比如海豚是哺乳动物，用肺呼吸，而鲨鱼是一种鱼，用鳃呼吸，它们在演化树上的亲缘关系就好像赛马和海马一样遥远……可是海豚和鲨鱼却有高度的相似性：它们都有流线型的身体，都有背鳍和脚蹼，都能快速移动。

我们何不把生物界的好主意也都给一一列举出来形成系统，方便综合使用呢？

这就是仿生学的路线图。

塔塔姆讲了个很有意思的例子。上世纪80年代末，日本研发新干线火车遇到一个很大的问题，噪音。当火车速度特别快的时候，车顶上的受电弓划破空气，会产生很强的噪音；再者，火车进入隧道的时候会压缩空气产生音爆，也是噪声非常大。那你这高铁一跑起来就有噪声扰民怎么办？

年，日本工程师决心向鸟类专家学习……结果他们从三种鸟的身上学到了办法。

一个是猫头鹰。猫头鹰飞行的时候几乎没有声音，为啥呢？因为猫头鹰的羽毛上有一些细小的锯齿，能在空气中产生微小的湍流，这些湍流大大减小了噪声[3]。

于是日本工程师就在火车受电弓上也设计了很多细微的锯齿，果然大大降低了噪音。

再者，南极有一种阿德利企鹅（Adéliepenguin），能以极高的速度游泳，为啥呢？因为它的身体是一个纺锤形。

工程师借鉴这一点，把受电弓的形状做成纺锤形，发现能够减少风阻，同时进一步减少了噪音。

那怎么减少进隧道时的噪音呢？工程师借鉴了翠鸟的喙。翠鸟能以极高的速度扎进水中而几乎不溅起水花，就是因为它的喙特别长，前端很尖，然后呈流线型逐渐增大……

这正是所谓「子弹头」火车车头的样子。

年，日本时速公里的新干线投入使用。这些借鉴于鸟类的知识不但大大减少了噪音，而且还节省了15%的电力。而后来中国高铁引进日本技术，就不用直接跟鸟学了……

这个道理在于，经过大自然几十亿年的演化，现在地球上活着的每一种生物都是一个成功故事。它们身上都有值得我们学习的东西，都是无比精彩的解决方案。这也是为什么一定要保护生物多样性的一个重大意义所在，你不知道将来咱们还能从哪个物种身上学到什么东西。

而塔塔姆这本书的主题则是，人脑之中，也充满了各种演化出来的好主意。